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No es elegir intereses, es leer a las personas.
Descubre las tres temperaturas de audiencia (fría, tibia, caliente), cómo crear audiencias personalizadas y lookalike, y las reglas de tamaño y exclusión que evitan que tu presupuesto se desperdicie.
Segmentación en Facebook Ads: ¿Cómo encontrar a tu audiencia?
Ahora la pregunta: ¿a quién exactamente quieres mostrárselo? Eso es la segmentación, una de las principales herramientas de Facebook Ads. Ella determina si tu publicidad llega a las personas a quienes realmente les interesa, o se pierde en el vacío. Configurar bien la subasta es importante. Pero mostrar la publicidad a las personas correctas es aún más importante. Muy parecido a los nichos, si quieres saber más te dejamos el siguiente articulo ¿Qué es una vertical y por qué LATAM es el mercado correcto?
En este curso veremos todos los tipos principales de audiencias en Facebook, cómo usarlos según la situación, y por qué el mismo anuncio puede funcionar de forma completamente diferente para distintos grupos de personas.
Muchos principiantes creen que configurar una audiencia en Facebook significa elegir algunos intereses en Ads Manager. Por ejemplo: fitness, alimentación saludable o deporte. En realidad eso es solo una mínima parte de las posibilidades.
Facebook conoce una cantidad colosal de información sobre sus usuarios: qué les gusta, en cuáles páginas están suscritos, qué compran online, cuáles lugares frecuentan, qué videos ven hasta el final. Todo esto forma un perfil detallado de cada usuario.
El objetivo de la segmentación es usar esos datos para mostrar publicidad exactamente a las personas que, con mayor probabilidad, se interesen por tu oferta.
Audiencia correcta + buen creativo = resultado eficazAudiencia incorrecta + un creativo excelente = dinero tirado.
Vale la pena decirlo de forma separada: el mismo creativo publicitario puede dar resultados completamente distintos según a quién se lo muestres. Funciona así y cualquier red social. ¿Tienes dudas? Revisa nuestro curso: ¿Cómo crear anuncios de Instagram exitosos?
Una persona que ya conoce tu marca reaccionará al anuncio de forma diferente a quien te ve por primera vez. Por eso la audiencia y el creativo siempre funcionan en pareja.
Antes de hablar de herramientas concretas, es importante entender un concepto básico. Todas las audiencias en Facebook se pueden dividir en tres grupos según su nivel de calentamiento, es decir, según qué tan bien te conocen a ti y a tu producto.
¿Por qué es importante? Porque para cada temperatura hace falta un enfoque distinto (su propio creativo, su propio mensaje, su propia estrategia). A la audiencia fría primero le explicas quién eres y por qué pueden confiar en ti. A la caliente simplemente le recuerdas lo que ya casi hicieron.
Ejemplo: Vendes un curso online de español. A la audiencia fría le muestras el video "5 razones por las que el español abre puertas en Latinoamérica". A la tibia —a quienes ya vieron el video— les muestras testimonios de estudiantes y la descripción del curso. A la caliente —a quienes entraron a la página de compra pero no compraron— les muestras un recordatorio con fecha límite o un bono.
Las audiencias guardadas son la herramienta básica para trabajar con audiencia fría. Tú mismo defines los parámetros, a quiénes mostrar la publicidad basándote en los datos que Facebook tiene sobre los usuarios.
Sexo, edad, idioma, ubicación, los parámetros más básicos. Parecen obvios, pero en la práctica los principiantes suelen equivocarse precisamente aquí.
La ubicación se puede configurar de distintas formas: país, región, ciudad y radio. Para negocios con dirección física, el radio suele ser más efectivo que todo el país. Para productos online en LATAM es mejor elegir países concretos y no Latinoamérica en general, pues cada país tiene su propia especificidad.
Ejemplo: Vendes un curso de finanzas personales. En Argentina la audiencia está especialmente motivada por la inflación, el tema es más urgente que en Chile. En México el poder adquisitivo es diferente. El mismo anuncio en esos países dará resultados distintos y es mejor testearlos por separado.
Facebook permite dirigirse a personas por sus intereses, en función de con qué han interactuado en Facebook e Instagram: páginas, grupos, temas que leen y a los que dan “me gusta”
Algunas reglas para trabajar con intereses:
Además de los intereses, Facebook permite dirigirse por patrones de comportamiento: compradores online frecuentes, personas que han viajado recientemente, dueños de pequeñas empresas, usuarios de dispositivos concretos. Es especialmente útil cuando los intereses dan una audiencia demasiado amplia.
Ejemplo: Vendes un software caro para empresas. El targeting por comportamiento (dueños de pequeñas empresas) + interés (automatización de negocios) dará una audiencia significativamente más relevante.
Las audiencias personalizadas (Custom Audiences) son audiencias formadas por personas que ya han contactado contigo de alguna manera. Es un tráfico tibio que puede persuadirse significativamente mejor que el frío.
Si tienes instalado el Facebook Pixel puedes recopilar audiencias por medio de los visitantes de tu sitio. Puedes crear segmentos muy precisos:
Cada uno de estos segmentos es una historia diferente con su propio nivel de calentamiento y su mensaje adecuado. Ejemplo: Una persona entró a la página de precios de tu curso, estuvo 3 minutos y se fue. No es un visitante casual, claramente le interesa pero algo le frenó. Mostrarle publicidad con testimonios de estudiantes o con respuestas a las objeciones frecuentes es completamente diferente a mostrar el mismo anuncio a alguien que no sabe nada de tu curso.
Facebook permite crear audiencias de personas que han visto tus videos y especificar el porcentaje de visualización: 25%, 50%, 75%, 95%. Es una herramienta muy valiosa para la estrategia de contenido. Primero lanzas un video informativo a una audiencia amplia. Luego recopilas a quienes lo vieron hasta el 75% (personas que realmente se interesaron) y a ellas les muestras publicidad con una oferta concreta.
Facebook recopila audiencias de personas que han interactuado con tu perfil de Instagram o página de Facebook, ya sea porque han dado like a publicaciones, han escrito comentarios, han respondido a Historias o han hecho clic en enlaces del perfil. Si tienes una cuenta activa en Instagram, estos usuarios son una audiencia tibia lista para campañas publicitarias.
Si tienes una base de emails o números de teléfono (por ejemplo, de un CRM o una lista de correo), puedes cargarlos en Facebook y el sistema encontrará a esas personas entre sus usuarios. Esto se llama Customer List Custom Audience.
Una buena forma de utilizarla es excluir a los clientes existentes de las campañas de captación de nuevos (para no gastar presupuesto en quienes ya compraron) o, al contrario, hacerles una oferta de recompra o mejora.
Las audiencias lookalike son una de las herramientas más potentes de Facebook para escalar. El principio es simple: le das a Facebook una muestra (por ejemplo, la lista de tus mejores clientes) y le solicitas: "encuéntrame más personas parecidas a ellos". Él analiza las características comunes de las personas de tu muestra (intereses, comportamiento, demográfico, patrones en la red) y encuentra una audiencia que se les parezca al máximo.
Para crear un lookalike necesitas una base, la llamada fuente. Cuanto más calidad tenga la fuente, mejor será el resultado. Entre las buenas fuentes se hayan:
Las fuentes débiles serían todos los visitantes y seguidores del sitio o página que no han sido filtrados.
Al crear un lookalike eliges el porcentaje del 1% al 10%. Es el porcentaje de la población del país al que te diriges.
Para empezar se recomienda un lookalike del 1-3%. Esto da un buen equilibrio entre precisión y tamaño de audiencia.
Ejemplo: Tienes 500 compradores de tu curso en México. Creas un lookalike del 1% para dicho país. Facebook encuentra aproximadamente 1.3 millones de personas (el 1% de la población) que se parecen al máximo a tus compradores. Es audiencia fría, puesto que no te conocen, sin embargo posee mayor relevancia que solo buscar "personas interesadas en educación".
Para un lookalike de calidad necesitas una base de al menos 100 y hasta 1000 personas. Con una base de menos de 100 personas Facebook no podrá encontrar suficientes características para una búsqueda de calidad. Lo óptimo es a partir de 1000 personas.
El retargeting es mostrar publicidad a personas que ya han interactuado contigo, pero no han realizado la acción objetivo. Es audiencia caliente y trabajar con ella da la conversión más alta con el menor coste por resultado.
Un ejemplo que todos conocen es cuando entras al sitio de una tienda online, miras unas zapatillas y cierras la pestaña. Una hora después ves publicidad de esas mismas zapatillas en Instagram. Eso es el retargeting. Una persona que ya ha estado en tu sitio o ha interactuado con tu contenido no es un transeúnte casual. Ya ha mostrado interés. La tarea del retargeting es darle un empujón adicional: recordar, cerrar una objeción, ofrecer un bono.
El usuario promedio toma la decisión de compra después de varios contactos con la marca. La primera vez que vio el anuncio se interesó; en la segunda, lo recordó; en la tercera, decidió probarlo. El retargeting garantiza esos contactos repetidos.
No todos los visitantes del sitio son iguales. Los distintos segmentos requieren enfoques distintos:
Para cada uno de estos segmentos hace falta su propio creativo, su propia imagen, mensaje y llamada a la acción. Mostrar el anuncio de “añadir al carrito" a alguien que acaba de conocerte no va a funcionar. Y al revés: mostrar un video introductorio a alguien que casi ya había comprado significa perder tiempo y dinero. Información sobre cómo crear creativos para cada nivel del embudo en el próximo artículo [Creativos en Facebook Ads: lo que ve el usuario].
Una segmentación inteligente no es solo elegir las audiencias correctas, sino también las exclusiones correctas.
Ejemplo: Tienes tres conjuntos de anuncios. El primero, lookalike del 1% de compradores (fría pero de calidad). El segundo, audiencia guardada por intereses (fría y amplia). El tercero, retargeting de visitantes del sitio (tibia). Para cada uno, aplica su propio presupuesto, creativo y mensaje. Así podrás ver claramente de dónde vienen los mejores resultados.
Un error frecuente de principiantes es hacer la audiencia lo más estrecha posible, creyendo que eso mejorará la precisión. En la práctica una audiencia demasiado estrecha crea más problemas de los que resuelve.
En los últimos años Facebook promueve activamente la estrategia de targeting amplio, esto es cuando limitas al mínimo la audiencia y dejas que el algoritmo encuentre por sí solo a las personas adecuadas.
Esta estrategia funciona siempre que tengas instalado el Pixel y acumulados suficientes datos de conversiones. Entonces Facebook sabe quién te compra y encuentra personas similares sin tu intervención. Para principiantes —aquellos sin historial de datos— el targeting amplio funciona peor debido a que el algoritmo no tiene de dónde partir. Empieza con audiencias más concretas, acumula datos y poco a poco puedes ir testeando enfoques más amplios.
La combinación correcta de audiencias no es un solo lanzamiento, sino un trabajo constante: prueba, mira los datos, desactiva lo que no funciona, escala lo que funciona.
Y recuerda: incluso la audiencia más precisa no salvará un mal creativo. La publicidad debe enganchar a la persona en los primeros segundos, independientemente de lo bien que la hayas elegido.
Ahora, sobre cómo crear creativos que detienen el scroll y convierten distintos tipos de audiencias, puedes encontrar en el siguiente artículo Creativos en Facebook Ads: ¿Por qué lo deciden todo?
