Descubre las tres temperaturas de audiencia (fría, tibia, caliente), cómo crear audiencias personalizadas y lookalike, y las reglas de tamaño y exclusión que evitan que tu presupuesto se desperdicie.
Segmentación en Facebook Ads: ¿Cómo encontrar a tu audiencia?
Ahora la pregunta: ¿a quién exactamente quieres mostrárselo? Eso es la segmentación, una de las principales herramientas de Facebook Ads. Ella determina si tu publicidad llega a las personas a quienes realmente les interesa, o se pierde en el vacío. Configurar bien la subasta es importante. Pero mostrar la publicidad a las personas correctas es aún más importante. Muy parecido a los nichos, si quieres saber más te dejamos el siguiente articulo ¿Qué es una vertical y por qué LATAM es el mercado correcto?
En este curso veremos todos los tipos principales de audiencias en Facebook, cómo usarlos según la situación, y por qué el mismo anuncio puede funcionar de forma completamente diferente para distintos grupos de personas.
¿Por qué la segmentación en Facebook Ads no es simplemente "elegir intereses"?
Muchos principiantes creen que configurar una audiencia en Facebook significa elegir algunos intereses en Ads Manager. Por ejemplo: fitness, alimentación saludable o deporte. En realidad eso es solo una mínima parte de las posibilidades.
Facebook conoce una cantidad colosal de información sobre sus usuarios: qué les gusta, en cuáles páginas están suscritos, qué compran online, cuáles lugares frecuentan, qué videos ven hasta el final. Todo esto forma un perfil detallado de cada usuario.
El objetivo de la segmentación es usar esos datos para mostrar publicidad exactamente a las personas que, con mayor probabilidad, se interesen por tu oferta.
Audiencia correcta + buen creativo = resultado eficazAudiencia incorrecta + un creativo excelente = dinero tirado.
Vale la pena decirlo de forma separada: el mismo creativo publicitario puede dar resultados completamente distintos según a quién se lo muestres. Funciona así y cualquier red social. ¿Tienes dudas? Revisa nuestro curso: ¿Cómo crear anuncios de Instagram exitosos?
Una persona que ya conoce tu marca reaccionará al anuncio de forma diferente a quien te ve por primera vez. Por eso la audiencia y el creativo siempre funcionan en pareja.
Las tres temperaturas de audiencia: fría, tibia y caliente
Antes de hablar de herramientas concretas, es importante entender un concepto básico. Todas las audiencias en Facebook se pueden dividir en tres grupos según su nivel de calentamiento, es decir, según qué tan bien te conocen a ti y a tu producto.
- Audiencia fría: Personas que nunca han oído hablar de ti. No conocen tu marca, no han estado en tu sitio web, no han interactuado con tu contenido. Para ellos eres un desconocido.
- Audiencia tibia: Personas que ya han interactuado contigo de alguna manera. Han visto videos, han dado likes a publicaciones, han visitado el sitio, están suscritas a la página. Te conocen, pero todavía no han comprado.
- Audiencia caliente: Personas que ya han realizado una acción concreta: han añadido un producto al carrito, han empezado a tramitar un pedido, han comprado algo antes. Están al máximo de cercanía con la compra.
¿Por qué es importante? Porque para cada temperatura hace falta un enfoque distinto (su propio creativo, su propio mensaje, su propia estrategia). A la audiencia fría primero le explicas quién eres y por qué pueden confiar en ti. A la caliente simplemente le recuerdas lo que ya casi hicieron.
Ejemplo: Vendes un curso online de español. A la audiencia fría le muestras el video "5 razones por las que el español abre puertas en Latinoamérica". A la tibia —a quienes ya vieron el video— les muestras testimonios de estudiantes y la descripción del curso. A la caliente —a quienes entraron a la página de compra pero no compraron— les muestras un recordatorio con fecha límite o un bono.
Audiencias guardadas: trabajo con tráfico frío
Las audiencias guardadas son la herramienta básica para trabajar con audiencia fría. Tú mismo defines los parámetros, a quiénes mostrar la publicidad basándote en los datos que Facebook tiene sobre los usuarios.
Demografía
Sexo, edad, idioma, ubicación, los parámetros más básicos. Parecen obvios, pero en la práctica los principiantes suelen equivocarse precisamente aquí.
La ubicación se puede configurar de distintas formas: país, región, ciudad y radio. Para negocios con dirección física, el radio suele ser más efectivo que todo el país. Para productos online en LATAM es mejor elegir países concretos y no Latinoamérica en general, pues cada país tiene su propia especificidad.
Ejemplo: Vendes un curso de finanzas personales. En Argentina la audiencia está especialmente motivada por la inflación, el tema es más urgente que en Chile. En México el poder adquisitivo es diferente. El mismo anuncio en esos países dará resultados distintos y es mejor testearlos por separado.
Intereses
Facebook permite dirigirse a personas por sus intereses, en función de con qué han interactuado en Facebook e Instagram: páginas, grupos, temas que leen y a los que dan “me gusta”
Algunas reglas para trabajar con intereses:
- No sobrecargues: Añadir 20 intereses a un conjunto de anuncios es mezclar a todos en un montón. Facebook mostrará publicidad a quien sea de esa lista. Es mejor abordar de 3 a 7 intereses temáticamente cercanos.
- Testea por separado: ¿Quieres saber qué funciona mejor, personas interesadas en finanzas o personas interesadas en inversiones? Lánzalos en conjuntos de anuncios distintos y compara los resultados.
- Usa los intereses de los competidores: Si tus competidores son marcas conocidas o medios, Facebook puede permitirte dirigirte a su audiencia directamente. Por ejemplo, personas suscritas a la página de un curso de la competencia o de un blogger conocido en tu nicho.
Comportamiento
Además de los intereses, Facebook permite dirigirse por patrones de comportamiento: compradores online frecuentes, personas que han viajado recientemente, dueños de pequeñas empresas, usuarios de dispositivos concretos. Es especialmente útil cuando los intereses dan una audiencia demasiado amplia.
Ejemplo: Vendes un software caro para empresas. El targeting por comportamiento (dueños de pequeñas empresas) + interés (automatización de negocios) dará una audiencia significativamente más relevante.
Audiencias personalizadas: trabajo con tráfico tibio
Las audiencias personalizadas (Custom Audiences) son audiencias formadas por personas que ya han contactado contigo de alguna manera. Es un tráfico tibio que puede persuadirse significativamente mejor que el frío.
Audiencia del sitio web
Si tienes instalado el Facebook Pixel puedes recopilar audiencias por medio de los visitantes de tu sitio. Puedes crear segmentos muy precisos:
- Todos los visitantes del sitio en los últimos 30/60/90/180 días.
- Personas que visitaron una página concreta (por ejemplo, la página de precios).
- Personas que añadieron un producto al carrito pero no compraron.
- Personas que pasaron más de un tiempo determinado en el sitio.
- Personas que ya realizaron una compra.
Cada uno de estos segmentos es una historia diferente con su propio nivel de calentamiento y su mensaje adecuado. Ejemplo: Una persona entró a la página de precios de tu curso, estuvo 3 minutos y se fue. No es un visitante casual, claramente le interesa pero algo le frenó. Mostrarle publicidad con testimonios de estudiantes o con respuestas a las objeciones frecuentes es completamente diferente a mostrar el mismo anuncio a alguien que no sabe nada de tu curso.
Audiencia de video
Facebook permite crear audiencias de personas que han visto tus videos y especificar el porcentaje de visualización: 25%, 50%, 75%, 95%. Es una herramienta muy valiosa para la estrategia de contenido. Primero lanzas un video informativo a una audiencia amplia. Luego recopilas a quienes lo vieron hasta el 75% (personas que realmente se interesaron) y a ellas les muestras publicidad con una oferta concreta.
Audiencia de Instagram y Facebook
Facebook recopila audiencias de personas que han interactuado con tu perfil de Instagram o página de Facebook, ya sea porque han dado like a publicaciones, han escrito comentarios, han respondido a Historias o han hecho clic en enlaces del perfil. Si tienes una cuenta activa en Instagram, estos usuarios son una audiencia tibia lista para campañas publicitarias.
Audiencia de lista de clientes
Si tienes una base de emails o números de teléfono (por ejemplo, de un CRM o una lista de correo), puedes cargarlos en Facebook y el sistema encontrará a esas personas entre sus usuarios. Esto se llama Customer List Custom Audience.
Una buena forma de utilizarla es excluir a los clientes existentes de las campañas de captación de nuevos (para no gastar presupuesto en quienes ya compraron) o, al contrario, hacerles una oferta de recompra o mejora.
Audiencias similares (Lookalike): escala lo que funciona
Las audiencias lookalike son una de las herramientas más potentes de Facebook para escalar. El principio es simple: le das a Facebook una muestra (por ejemplo, la lista de tus mejores clientes) y le solicitas: "encuéntrame más personas parecidas a ellos". Él analiza las características comunes de las personas de tu muestra (intereses, comportamiento, demográfico, patrones en la red) y encuentra una audiencia que se les parezca al máximo.
Cómo crear una audiencia lookalike
Para crear un lookalike necesitas una base, la llamada fuente. Cuanto más calidad tenga la fuente, mejor será el resultado. Entre las buenas fuentes se hayan:
- Lista de compradores (la mejor opción, Facebook busca personas parecidas a quienes ya compraron).
- Visitantes de la página de compra del sitio.
- Personas que vieron, al menos, el 75% del video.
- Seguidores de la página o cuenta.
Las fuentes débiles serían todos los visitantes y seguidores del sitio o página que no han sido filtrados.
Porcentaje de similitud
Al crear un lookalike eliges el porcentaje del 1% al 10%. Es el porcentaje de la población del país al que te diriges.
- Lookalike del 1%: Las personas más parecidas, audiencia estrecha pero precisa.
- Lookalike del 5-10%: Audiencia más amplia. Poseen menor parecido pero mayor alcance.
Para empezar se recomienda un lookalike del 1-3%. Esto da un buen equilibrio entre precisión y tamaño de audiencia.
Ejemplo: Tienes 500 compradores de tu curso en México. Creas un lookalike del 1% para dicho país. Facebook encuentra aproximadamente 1.3 millones de personas (el 1% de la población) que se parecen al máximo a tus compradores. Es audiencia fría, puesto que no te conocen, sin embargo posee mayor relevancia que solo buscar "personas interesadas en educación".
Un punto importante sobre el tamaño de la base
Para un lookalike de calidad necesitas una base de al menos 100 y hasta 1000 personas. Con una base de menos de 100 personas Facebook no podrá encontrar suficientes características para una búsqueda de calidad. Lo óptimo es a partir de 1000 personas.
Retargeting: alcanza a quienes casi compraron
El retargeting es mostrar publicidad a personas que ya han interactuado contigo, pero no han realizado la acción objetivo. Es audiencia caliente y trabajar con ella da la conversión más alta con el menor coste por resultado.
Un ejemplo que todos conocen es cuando entras al sitio de una tienda online, miras unas zapatillas y cierras la pestaña. Una hora después ves publicidad de esas mismas zapatillas en Instagram. Eso es el retargeting. Una persona que ya ha estado en tu sitio o ha interactuado con tu contenido no es un transeúnte casual. Ya ha mostrado interés. La tarea del retargeting es darle un empujón adicional: recordar, cerrar una objeción, ofrecer un bono.
El usuario promedio toma la decisión de compra después de varios contactos con la marca. La primera vez que vio el anuncio se interesó; en la segunda, lo recordó; en la tercera, decidió probarlo. El retargeting garantiza esos contactos repetidos.
Segmentos de retargeting por nivel de calentamiento
No todos los visitantes del sitio son iguales. Los distintos segmentos requieren enfoques distintos:
- Visitantes de la página principal: Los más fríos de los tibios. Han visto algo, pero no se sabe qué es lo que les interesa exactamente. Mensaje adecuado: presentación general de la marca, productos populares y publicidad de contenido.
- Visitantes de la página del producto: Ya se interesaron por un producto concreto. Mensaje adecuado: detalles del producto, testimonios y respuestas a objeciones.
- Quienes añadieron al carrito pero no compraron: Audiencia muy caliente, casi compraron. Mensaje adecuado: recordatorio del carrito, urgencia o bono por completar la compra.
- Quienes iniciaron el proceso de compra pero no lo completaron: Audiencia al máximo de calentamiento. Aquí algo concreto les frenó, el precio, la forma de pago, una duda, etc. Mensaje adecuado: eliminar la objeción concreta, ofrecer un método de pago alternativo o chat en vivo.
- Compradores: Clientes existentes. Muéstrales productos complementarios, mejoras y programas de fidelización.
Para cada uno de estos segmentos hace falta su propio creativo, su propia imagen, mensaje y llamada a la acción. Mostrar el anuncio de “añadir al carrito" a alguien que acaba de conocerte no va a funcionar. Y al revés: mostrar un video introductorio a alguien que casi ya había comprado significa perder tiempo y dinero. Información sobre cómo crear creativos para cada nivel del embudo en el próximo artículo [Creativos en Facebook Ads: lo que ve el usuario].
Cómo combinar audiencias: exclusiones y combinaciones
Una segmentación inteligente no es solo elegir las audiencias correctas, sino también las exclusiones correctas.
- Excluye a quienes ya compraron de las campanas de captación de nuevos clientes. No tiene sentido gastar presupuesto en personas que ya son tus clientes. Exclúyelos mediante Custom Audience de la lista de compradores o de la audiencia que visitó la página de agradecimiento tras la compra.
- Excluye la audiencia tibia de las campañas dirigidas a la fría. Si lanzas una campaña para captar nuevas personas, excluye a quienes ya te conocen. De lo contrario, estarías mostrando publicidad para principiantes a personas que ya están suscritas a ti (y gastando dinero en ello).
- Separa lookalike y audiencias guardadas. Lánzalos en conjuntos de anuncios distintos, no los mezcles en uno. Así podrás ver qué funciona mejor y optimizar cada canal por separado.
Ejemplo: Tienes tres conjuntos de anuncios. El primero, lookalike del 1% de compradores (fría pero de calidad). El segundo, audiencia guardada por intereses (fría y amplia). El tercero, retargeting de visitantes del sitio (tibia). Para cada uno, aplica su propio presupuesto, creativo y mensaje. Así podrás ver claramente de dónde vienen los mejores resultados.
Tamaño de la audiencia: cuánto necesitas
Un error frecuente de principiantes es hacer la audiencia lo más estrecha posible, creyendo que eso mejorará la precisión. En la práctica una audiencia demasiado estrecha crea más problemas de los que resuelve.
- Audiencia demasiado estrecha (menos de 100-200 mil personas). Al algoritmo le faltan datos para optimizar, la audiencia se cansa rápido, la competencia por las mismas personas es mayor.
- Audiencia demasiado amplia (decenas de millones sin filtrar). La publicidad se muestra a cualquiera, la conversión es baja, el presupuesto se gasta de forma ineficiente.
- Tamaño óptimo para empezar (de 500 mil a 5 millones de personas). Para mercados grandes (México, Brasil) se puede trabajar con 1 a 10 millones de individuos. Para mercados pequeños (Chile, Perú) desde 200 a 300 mil.
Targeting amplio: cuándo vale la pena confiar en el algoritmo
En los últimos años Facebook promueve activamente la estrategia de targeting amplio, esto es cuando limitas al mínimo la audiencia y dejas que el algoritmo encuentre por sí solo a las personas adecuadas.
Esta estrategia funciona siempre que tengas instalado el Pixel y acumulados suficientes datos de conversiones. Entonces Facebook sabe quién te compra y encuentra personas similares sin tu intervención. Para principiantes —aquellos sin historial de datos— el targeting amplio funciona peor debido a que el algoritmo no tiene de dónde partir. Empieza con audiencias más concretas, acumula datos y poco a poco puedes ir testeando enfoques más amplios.
Consejos prácticos de segmentación en Facebook Ads
- Empieza con una sola audiencia. No lances de golpe cinco conjuntos de anuncios con audiencias distintas. Elige una, la que parezca más prometedora, y concéntrate en ella. Obtén los primeros datos, luego amplia.
- Prueba las audiencias por separado. Si quieres comparar lookalike e intereses, lánzalos en conjuntos distintos con el mismo presupuesto y el mismo creativo. Solo así obtendrás una comparación limpia.
- Actualiza las audiencias de retargeting. Las audiencias basadas en visitas al sitio se quedan obsoletas. Una persona que estuvo en el sitio hace seis meses ya no está tan caliente como la que estuvo ayer. Configura la ventana de retargeting según el ciclo de decisión en tu nicho. Para productos baratos basta con 7-14 días; para los caros, 30-90 días.
- Usa creativos distintos para audiencias distintas. La audiencia fría no te conoce, necesita contexto y presentación. La audiencia caliente ya te conoce, necesita un estímulo concreto para actuar. El mismo creativo para ambas no funciona.
- Comprueba el solapamiento de audiencias. Antes de lanzar nuevas campanas usa Audience Overlap Tool en Ads Manager. Las audiencias que se solapan compiten entre sí y te suben el coste de la publicidad.
- Para LATAM. Segmenta por países por separado. No juntes México, Argentina y Colombia en un mismo grupo. Distintos niveles de ingresos, distintos patrones culturales, distintos hábitos de pago, todo ello afecta a la conversión. Prueba los países por separado, luego escala lo que funciona.
¿Qué hay que recordar sobre la segmentación en Facebook Ads?
- La segmentación no es solo un paso técnico antes del lanzamiento. Es una decisión estratégica sobre a quién quieres contarle lo de tu producto.
- Todas las audiencias se dividen en tres temperaturas: fría, tibia y caliente. Para cada una debes tener su propia estrategia, su propio mensaje y su propio creativo.
- Audiencias guardadas por intereses y demografía para tráfico frío. Custom Audiences del sitio, video y redes sociales para el tibio. Retargeting para el caliente. Audiencias lookalike para escalar en base a datos que ya funcionan.
La combinación correcta de audiencias no es un solo lanzamiento, sino un trabajo constante: prueba, mira los datos, desactiva lo que no funciona, escala lo que funciona.
Y recuerda: incluso la audiencia más precisa no salvará un mal creativo. La publicidad debe enganchar a la persona en los primeros segundos, independientemente de lo bien que la hayas elegido.
Ahora, sobre cómo crear creativos que detienen el scroll y convierten distintos tipos de audiencias, puedes encontrar en el siguiente artículo Creativos en Facebook Ads: ¿Por qué lo deciden todo?
