Un fallo judicial determinó que Google ejerció poder monopolístico al inflar los CPC en anuncios de búsqueda entre 2012-2019. Los anunciantes afectados podrían reclamar hasta el 30% de su gasto, aunque el proceso requiere evaluación cuidadosa.
En agosto de 2024, un fallo judicial señaló que Google ejerció poder monopolístico al inflar los costos por clic (CPC) en anuncios de texto, lo que podría permitir a los anunciantes reclamar hasta el 30% de su gasto elegible.
En agosto de 2024, tras un juicio de diez semanas, un tribunal determinó que Google «ha ejercido su poder monopolístico cobrando precios supracompetitivos por anuncios de texto en búsquedas generales» (Mem. Op. p. 4). Este fallo marca un hito en la regulación antimonopolio, aunque aún quedan detalles por aclarar, como el alcance geográfico específico y la fecha exacta de la sentencia.
Prácticas identificadas por el tribunal
El tribunal identificó varias prácticas implementadas por Google entre 2012 y 2019 que incrementaron los CPC en las subastas de anuncios de búsqueda. Entre ellas destacan el «Format pricing», que cobraba más por anuncios con elementos como sitelinks o snippets estructurados, generando alrededor del 15% de los ingresos por anuncios de texto en 2019. También se mencionó el «rGSP», que multiplicaba la puntuación del subcampeón por un factor ajustable, proyectando un aumento del 5-6% en los CPC para los espacios principales. Estas prácticas se implementaron sin informar a los anunciantes, como señaló Jerry Dischler, Vicepresidente de Anuncios de Google: «Tendemos a no informar a los anunciantes sobre cambios en precios». El tribunal concluyó que muchos anunciantes ni siquiera se daban cuenta de que Google era responsable de estos cambios.
Implicaciones para los anunciantes
El fallo establece que Google ha ejercido su poder de monopolio al cobrar precios supracompetitivos en los anuncios de búsqueda de texto general. Esto significa que los precios superan los que se generarían en un mercado competitivo. El tribunal identificó prácticas internas de Google, como el uso de «perillas de precios», que incrementaron los CPC sin cambios en las ofertas, la calidad de los anuncios o la competencia. Estas prácticas inflaron artificialmente las puntuaciones de los anuncios subalternos, lo que elevó los CPC de los anuncios ganadores. A partir de septiembre de 2025, Google estará obligado a divulgar públicamente cualquier cambio material en sus subastas, lo que brindará mayor transparencia a los anunciantes. Sin embargo, Google está apelando el fallo y no está de acuerdo con la decisión.
Evaluación de viabilidad de reclamaciones
La posibilidad de reclamar hasta el 30% del gasto en Google Ads por sobreprecios antimonopolio representa una oportunidad significativa para los anunciantes, pero requiere una evaluación cuidadosa. Según economistas citados en el caso, Google habría aplicado sobreprecios del 5% al 10% en anuncios de búsqueda, lo que, bajo la ley antimonopolio, podría triplicarse en daños comprobados. Esto significa que, por ejemplo, un gasto de $10 millones podría generar una reclamación de $1.5 a $3 millones antes de ajustes y honorarios. El proceso de arbitraje, establecido en los Términos de Google, es menos complejo de lo que muchos anunciantes podrían pensar: la recopilación de registros toma aproximadamente una hora de personal, y el abogado se encarga de la evaluación y presentación. Aunque miles de anunciantes ya han presentado reclamaciones, no se han reportado casos de represalia, lo que reduce el riesgo práctico. Sin embargo, es crucial recordar que resultados previos no garantizan un resultado similar, y esta información no constituye asesoramiento legal.
Opciones para los anunciantes
Los anunciantes afectados tienen varias opciones para iniciar el proceso de reclamación. Pueden consultar a un abogado de arbitraje o investigar el caso con herramientas de IA diseñadas para este propósito. Es crucial identificar la entidad legal que aceptó los Términos de Google y pagó las facturas, así como las agencias o cuentas manager que ejecutaron las campañas durante los períodos relevantes. Además, se debe revisar específicamente el gasto en anuncios de texto de búsqueda general, excluyendo otras formas como Shopping o Performance Max. Los términos publicitarios de Google incluyen una cláusula de arbitraje que obliga a resolver disputas individualmente, no mediante acciones colectivas, y las reclamaciones deben presentarse a través de la American Arbitration Association.
Recomendaciones finales
Es fundamental que los anunciantes separen la porción de anuncios de texto antes de sacar conclusiones sobre su impacto financiero. Además, deben estar atentos a los cambios que Google implemente a partir de septiembre de 2025, cuando estará obligado a divulgar públicamente cualquier cambio material en sus subastas. Aunque el fallo representa una oportunidad para recuperar parte del gasto, es importante recordar que cada caso es único y que los resultados previos no garantizan un resultado similar.
Lo que hay que saber
¿Qué prácticas antimonopolio identificó el tribunal contra Google?
El tribunal identificó que Google infló los CPC mediante prácticas como 'Format pricing' y 'rGSP', que incrementaron los precios sin informar a los anunciantes. Estas prácticas generaron un 15% de los ingresos por anuncios de texto en 2019.
¿Cuánto podrían reclamar los anunciantes afectados por Google?
Los anunciantes podrían reclamar hasta el 30% de su gasto elegible en Google Ads debido a los sobreprecios antimonopolio, lo que podría triplicarse en daños comprobados según la ley.
¿Desde cuándo Google deberá divulgar cambios en sus subastas de anuncios?
A partir de septiembre de 2025, Google estará obligado a divulgar públicamente cualquier cambio material en sus subastas de anuncios, brindando mayor transparencia a los anunciantes.
¿Cómo pueden los anunciantes iniciar una reclamación contra Google?
Los anunciantes pueden iniciar una reclamación consultando a un abogado de arbitraje o usando herramientas de IA, identificando la entidad legal que pagó las facturas y revisando el gasto en anuncios de texto de búsqueda general.
