El marketing de afiliación evoluciona con la aparición de 'Brands as Publishers', donde las marcas promocionan a otras en páginas post-compra. Este modelo mejora la retención y genera ventas incrementales, aprovechando el momento de mayor disposición al gasto del cliente.
Algunas marcas tradicionales están explorando un enfoque estratégico en el marketing de afiliación, utilizando páginas de agradecimiento postcompra para fomentar la retención y nuevas ventas, según análisis recientes.
El modelo de afiliación está evolucionando con la aparición de una nueva categoría: Brands as Publishers (Marcas como editores), también conocida como Brand Partnerships. Este enfoque redefine el rol tradicional de las marcas, que pasan de ser comerciantes que pagan a afiliados a convertirse en socios editoriales que promocionan a otras marcas en páginas postcompra. La distinción entre comerciante y afiliado se vuelve menos relevante cuando un minorista envía clientes a otro y recibe un pago por conversiones. Este modelo aprovecha el momento de mayor disposición al gasto del cliente, justo después de una compra, para impulsar nuevas ventas y retención.
El contexto del marketing digital actual
En el complejo panorama actual del marketing digital, las marcas enfrentan desafíos significativos en la medición de atribución y eficiencia. Según una investigación de Vogue Business, múltiples socios pueden reclamar crédito por la misma venta, lo que complica aún más los recorridos del cliente, que ahora involucran desde creadores de contenido hasta plataformas de cashback y códigos de descuento. Además, Meta está trasladando los costos de impuestos sobre servicios digitales a los anunciantes en varios mercados europeos, mientras que el 81% de los minoristas mantienen descuentos profundos para proteger sus márgenes, según Digiday. En este contexto, las marcas están buscando formas de medir la incrementalidad de las ventas, es decir, aquellas que no hubieran ocurrido sin una actividad de marketing específica.
La evolución del marketing de afiliación
El marketing de afiliación ha ampliado su ecosistema más allá de los editores tradicionales (publishers), incorporando progresivamente actores como sitios de cupones (voucher sites), plataformas de cashback, influencers y, más recientemente, servicios de compra impulsados por IA. Esta expansión refleja cómo el término 'afiliado' ha adquirido una definición más amplia y flexible. Según el análisis, el último eslabón en emerger son las propias marcas como socias estratégicas (Brands as Publishers), desdibujando la línea tradicional entre comerciantes y afiliados. Este modelo permite a los minoristas monetizar tráfico post-compra mediante recomendaciones contextuales en páginas de agradecimiento, aprovechando la intención de compra ya demostrada por el cliente.
La revalorización de la página de agradecimiento
La página de agradecimiento postcompra, tradicionalmente vista como el final del recorrido del cliente, está siendo revalorizada como un activo estratégico clave para la retención y la generación de nuevas oportunidades comerciales. En lugar de limitarse a mostrar el número de pedido, los detalles de entrega o una invitación a crear una cuenta, esta página puede convertirse en el inicio de otro recorrido del cliente. Este enfoque no solo mejora la satisfacción y retención, sino que también permite a los minoristas desempeñar un papel que antes estaba reservado a los editores, sin necesidad de depender de pujas más altas por los mismos públicos o de descuentos más agresivos.
Caso práctico: el éxito de grüum
Un ejemplo destacado es el caso de grüum, donde el 13% de los compradores que solicitaron un cupón lo canjearon, lo que indica una respuesta positiva a ofertas bien alineadas en esta etapa del recorrido. Este modelo no solo adquiere nuevos clientes, sino que también impacta positivamente en el valor de vida del cliente, ofreciendo un beneficio dual para las marcas.
El futuro de las asociaciones marca a marca
Las asociaciones marca a marca en páginas de agradecimiento representan una estrategia efectiva para aprovechar el momento post-compra, cuando el cliente ya ha demostrado intención de compra y completado una transacción. Sin embargo, su éxito depende de ofertas bien segmentadas basadas en el historial de compras observado del usuario en múltiples minoristas, en lugar de descuentos genéricos o programas de referidos vacíos. Este enfoque no solo mejora la retención y las ventas cruzadas, sino que también permite a los minoristas pagar por adquisición basada en desempeño, optimizando así su inversión en marketing.
En conclusión, el modelo Brands as Publishers está transformando el marketing de afiliación al convertir a las marcas en socios estratégicos que aprovechan el momento post-compra para impulsar ventas incrementales y fortalecer alianzas entre marcas. Este enfoque no busca reemplazar las redes sociales pagas o los afiliados tradicionales, sino complementarlos, aprovechando un momento clave en el ciclo de compra.
Lo que hay que saber
¿Qué es el modelo Brands as Publishers en marketing de afiliación?
El modelo Brands as Publishers redefine el rol de las marcas en el marketing de afiliación, convirtiéndolas en socios editoriales que promocionan a otras marcas en páginas post-compra, aprovechando el momento de mayor disposición al gasto del cliente.
¿Cómo beneficia a las marcas el uso de páginas de agradecimiento post-compra?
Las páginas de agradecimiento post-compra permiten a las marcas impulsar nuevas ventas y mejorar la retención al convertir este espacio en el inicio de otro recorrido del cliente, optimizando así la experiencia y generando oportunidades comerciales adicionales.
¿Qué caso práctico demuestra el éxito del modelo Brands as Publishers?
El caso de grüum muestra que el 13% de los compradores que solicitaron un cupón en la página de agradecimiento lo canjearon, evidenciando la efectividad de ofertas bien alineadas en esta etapa del recorrido del cliente.
¿Qué desafíos enfrentan las marcas en el marketing digital actual?
Las marcas enfrentan desafíos como la medición de atribución, la competencia por créditos de ventas entre múltiples socios y la presión de mantener descuentos profundos para proteger márgenes, según análisis de Vogue Business y Digiday.
¿Cómo optimizan las marcas su inversión en marketing con el modelo Brands as Publishers?
Las marcas optimizan su inversión pagando por adquisición basada en desempeño, utilizando asociaciones marca a marca en páginas de agradecimiento para impulsar ventas incrementales y mejorar la retención sin depender de descuentos agresivos.
